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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

冯维江：中国新发展为世界提供应对共同挑战的新机遇******

　　本期光明网理论学术动态导读关注中国新发展、扩大消费、理论传播、中国式现代化等话题，欢迎网友踊跃参与讨论。

　　【冯维江：中国新发展为世界提供应对共同挑战的新机遇】

　　中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员、国家全球战略智库秘书长冯维江表示，发展是解决一切问题的总钥匙，作为世界上最大的发展中国家，中国用自身新发展来为世界提供应对共同挑战的新机遇。第一，以创新发展为世界提供培育发展新动能的新机遇。进入新时代以来，中国基础研究和原始创新不断加强，载人航天、探月探火、深海深地探测、超级计算机、卫星导航等领域取得重大成果，进入创新型国家行列，成为推动新一轮科技革命和产业变革深入发展的中坚力量。第二，以协调发展为世界提供解决发展不平衡问题的新机遇。进入新时代以来，中国不断完善社会主义市场经济体制，推动发展更平衡、更协调、更包容，构建大中小企业相互依存、相互促进的企业发展生态，不断满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。第三，以绿色发展为世界提供高质量可持续发展的新机遇。进入新时代以来，中国坚持绿水青山就是金山银山的理念，坚持山水林田湖草沙一体化保护和系统治理，全方位、全地域、全过程加强生态环境保护。第四，以开放发展为世界提供利用超大规模统一市场的新机遇。进入新时代以来，中国坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局；坚持经济全球化正确方向，推动贸易和投资自由化便利化。第五，以共享发展为世界提供促进公平正义、缩小南北差距的新机遇。进入新时代以来，中国坚持以人民为中心的发展思想，历史性地解决了绝对贫困问题，并在高质量发展中促进共同富裕，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排。

　　摘编自《光明日报》

　　【王微、王念：有效扩大消费对构建新发展格局、推动高质量发展意义重大】

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微、国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员王念指出，有效扩大和更好满足消费，在加快形成新发展格局中具有十分重要的意义和作用。当前出台《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》，系统、全面、前瞻地谋划消费促进政策体系，对持续扩大和满足内需，释放新型消费巨大动能，实现创新驱动发展，促进扩大内需与深化供给侧结构性改革更紧密结合提供了重要的指引。一方面，积极鼓励消费创新是加快经济发展动力变革、实现新旧动能转换的内在要求，有利于激励创新，为创新创业提供更大发展空间，促进创新生态系统不断完善以及创新链与产业链有效对接，形成更高水平的良性循环。另一方面，不断壮大消费市场是实现经济持续稳定增长、增强发展活力和韧性的迫切需要，有利于畅通国内大循环，缓释风险和对冲外部压力，消除企业避险情绪，提振发展信心，还有利于增强发展韧性和扩大回旋余地，提高自我调节能力。同时，有效畅通消费循环是建设现代产业体系、实现供需动态平衡的重要支撑，有利于形成市场导向的产业升级和结构调整，加快促进制造业高质量发展和生活服务业发展壮大，抢占产业链的高价值环节，加快培育企业国际竞争新优势。另外，加快补齐消费短板是满足人民美好生活需要、增进民生福祉的必然选择，通过增加中高端商品供给和提高教育、住房、医疗等服务质量和公平可及性，提升获得感和幸福感，促进人的全面发展。此外，着力提升消费能级是让世界分享我国发展成果、促进全球经济稳定增长的动力之源，有利于增强中国消费市场对全球的吸引力，为世界各国企业进入全球成长性最强和潜力最大的市场提供更多机会，使各国企业分享我国发展的成果。

　　摘编自《经济日报》

　　【梁家峰、孙佳哲：打造群众需要的理论传播】

　　北京市社会科学界联合会副主席梁家峰、中国林科院生态保护与修复研究所所长孙佳哲指出，党的理论传播要与群众需要更好结合，让党的创新理论为人民群众所喜爱、所认同、所拥有，成为指导人民群众认识世界和改造世界的强大思想武器。一方面，提升引导力。适应当前思想多元、多样、多变的社会现实，创新方式方法，增强服务意识，立足差异化特点，因地、因人、因事制宜，为基层提供“菜单式”专题性、定制化、高端化服务；强化问题导向，对于基层关注的理论热点和民生问题，及时组织专家学者、职能部门领导面对群众开展深度解读，既要讲清楚“为什么”，又要讲清楚“怎么办”。另一方面，增加感染力。必须转变观念，把艰涩的理论进行故事化再塑造，认真遴选素材、精心打造故事，讲坛上围绕主题推出典型案例故事，各种理论刊物要多摆事实、讲故事，广场上的百姓宣讲从家长里短讲起，把百姓故事和中国故事结合起来，网络新媒体上更要善于把理论变成动漫故事、微视频故事。同时，加强吸引力。精心策划，积极开设理论传播公众号，通过精准策划，区分精英群体和普通民众，推出精品理论栏目，积极抢占新媒体理论宣传阵地；拓展渠道，推出系列多样化衍生产品，将权威辅导报告编辑制作成PPT、图解、H5、微讲堂、理论漫话等节目形式，实现多形式立体化传播。

　　摘编自《学习时报》

　　【王义桅：中国式现代化体现“四个自信”，彰显中国自觉】

　　中国人民大学习近平新时代中国特色社会主义思想研究院副院长王义桅指出，党的二十大报告指出，“在新中国成立特别是改革开放以来长期探索和实践基础上，经过十八大以来在理论和实践上的创新突破，我们党成功推进和拓展了中国式现代化。”“推进和拓展了”说明“中国式现代化”既是完成时，又是进行时，彰显现代化的中国自信与自觉。一方面，使用“中国式现代化”这个词，体现了我们的“四个自信”。一是道路自信，中国始终坚持在维护世界和平中推动发展，在推动发展中促进世界和平；二是制度自信，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，只有物质文明建设和精神文明建设都搞好，国家物质力量和精神力量都增强，人民物质生活和精神生活都提升，社会主义现代化才能顺利向前推进；三是理论自信，中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化，深刻回答了“谁的现代化”“现代化为了谁”“实现现代化依靠谁”的根本问题；四是文化自信，中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，走的是节约资源、保护环境、绿色低碳的新型发展道路，提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。另一方面，中国式现代化体现中国自觉，中国式现代化自觉进行伟大斗争以推进中国式现代化，自觉以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，自觉构建人类命运共同体、创造人类文明新形态，是与人类现代化相对应的更具包容性叙事，避免了西式现代化的思维依赖、路径依赖、体系依赖，走自主现代化道路，构建自主的现代化知识体系，重塑全球政治生态体系，自信自觉地开展现代化叙事。

　　摘编自《北京日报》

　　（光明网记者 赵宇整理）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）